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Kampagnen Aus „Gib AIDS keine Chance“ wird LIEBESLEBEN.

Nach fast 30 Jahren erfolgreicher Präventionsarbeit wird „Gib AIDS keine Chance“ ab dem Frühjahr 2016 schrittweise durch eine neue Dachmarke ersetzt. LIEBESLEBEN trägt der erweiterten Bandbreite der Themen Rechnung und gibt der gesamten Kampagne mehr Emotionalität.

Die erfolgreiche Dachmarke „Gib AIDS keine Chance“

Das Logo „Gib AIDS keine Chance“ gehört zu den bekanntesten Markenzeichen in Deutschland überhaupt.

1987 erhielt die BZgA vom Bundesministerium für Gesundheit den Auftrag, eine nationale Kampagne zur Aidsprävention zu konzipieren und umzusetzen. Dies war die Geburtsstunde der Kampagne „Gib AIDS keine Chance“.

Seitdem arbeitet die BZgA stetig an der Weiterentwicklung der Präventionskampagne zu HIV und Aids. Das Erfolgsrezept der Kampagne ist dabei die Ansprache der gesamten Bevölkerung bei gleichzeitiger vertiefender Ansprache von spezifischen Zielgruppen auf jeweils unterschiedliche Weise. Dadurch wurde „Gib AIDS keine Chance“ zu einer der größten und umfassendsten Kampagne zur gesundheitlichen Aufklärung in Deutschland.

Die Wahrnehmung der Krankheit Aids hat sich nicht nur durch die Kampagnenarbeit erheblich gewandelt. Eine HIV-Infektion ist zwar nach wie vor nicht heilbar, aber die Behandelbarkeit hat sich in den letzten Jahren massiv verbessert. Die Krankheit Aids wird – auch vor diesem Hintergrund – nur noch von einem kleinen Bevölkerungsanteil als Bedrohung gesehen. Der Informationsstand zu HIV und das Schutzverhalten (Kondomnutzung) befindet sich seit vielen Jahren auf einem hohen Niveau. Sexuell übertragbare Infektionen (STI) und deren Symptome und Übertragungswege sind demgegenüber weniger im Bewusstsein der Bevölkerung. Die persönliche Sorge, mit einer sexuell übertragbaren Infektion in Kontakt zu kommen ist dementsprechend wenig ausgeprägt.

Warum eine neue Dachmarke?

Der zentrale Grund für den Wechsel der Dachmarke liegt im Wandel der Inhalte. „Gib AIDS keine Chance“ war zu Beginn klar auf HIV/Aids fokussiert. Nach und nach sind weitere sexuell übertragbare Infektionen (STI) und neue Zielgruppen hinzugekommen. Und diese anderen STI spielen in der Prävention eine immer bedeutsamere Rolle. Die Gesamtkommunikation braucht daher einen zentralen Absender, der alle Botschaften und Themenfelder glaubwürdig und schlüssig kommunizieren kann.

LIEBESLEBEN – Es ist deins. Schütze es.

Die neue Dachmarke LIEBESLEBEN enthält diesen Facettenreichtum. Die aktivierende Wort-Bild-Marke LIEBESLEBEN und der Appell „Es ist deins. Schütze es“ haben das Potenzial, die heterogenen Teilzielgruppen emotional und vor allem informativ zu erreichen und dabei differenzierte Botschaften zu platzieren.

Den großen Startschuss zur Einführung der neuen Dachmarke gibt im Frühjahr 2016 eine neue massenkommunikative Kampagne, die an die Stelle der bisherigen „mach’s mit“-Kampagne tritt. In dieser Kampagne zeigt sich, dass LIEBESLEBEN an die Vorgänger-Kommunikation anknüpft und auch zukünftig auf eine humorvolle Ansprache mit positiver Handlungsempfehlung setzen wird. Rund um die beiden prägnanten Kernbotschaften „Benutz‘ Kondome“ und „Wenn was nicht stimmt, ab zum Arzt“ zeigt die Startkampagne eine wichtige Facette, die auch LIEBESLEBEN auszeichnen wird: Leichtigkeit im Umgang mit STI und Kondombenutzung.

Der Übergang zur neuen Marke erfolgt sanft. Außenwerbung, Bewegtbild, Online und PR kommunizieren den Übergang offensiv. Auf vielen Informationsmedien wird LIEBESLEBEN ab sofort zum neuen Absender. Aber wo es um die Prävention gegen HIV/AIDS geht – also beim Appell zur Kondomnutzung – werden beide Absender im Übergang parallel eingesetzt, um die Bekanntheit der alten Marke in Dynamik für die nächsten kommunikativen Schritte zu nutzen.

www.liebesleben.de